מבוגרים בברכה: לגו מחפשת גם צמיחה עם קהל לקוחות מבוגרים

לרגל האחרון ימי מדיה מעריצים, LEGO הזמינה כמעט את כל האתרים וקבוצות האוהדים הבוגרים לכנס מיני כדי לדון באסטרטגיית השיווק של הקבוצה בכל מה שקשור למשוך יותר ויותר לקוחות בעלי כוח קנייה חזק: מבוגרים. אני נותן לך את המתאר הרחב עם כמה הערות אישיות נוספות.

זה לא סוד של- LEGO יש היסטוריה ארוכה של הצעת מוצרים שפונים לקהל לקוחות מבוגר שיכול להרשות לעצמו להוציא כמה מאות דולרים על צעצוע בנייה מפלסטיק. היצרן מעריך כי 20% מקהל הלקוחות הנוכחי שלה מורכב ממבוגרים וכי שיעור זה יכול לגדול משמעותית בשנת 2020. פוטנציאל הצמיחה קיים, נותר לתת את האמצעים לנצל אותו.

גם אם העקומה תמשיך לצמוח בהתמדה, גידול זה בשיעור הלקוחות הבוגרים הצפוי לשנה זו אינו רק תוצאה של מאמציה של לגו למשוך יותר ויותר צרכנים שיכולים להרשות לעצמם לבזבז הון על צעצועים. תפקידם של כליאה והגבלת תעבורה שננקטו בקנה מידה עולמי במחצית הראשונה של 2020. בריכות מתנפחות נמכרות הכי טוב בקיץ, מעילי פוך בחורף ו- LEGO כשאין שום דבר אחר לעשות מלבד להישאר נעולים בבית.

לגו גם גילתה כי מבוגרים רבים רואים במוצריה צעצועים לילדים בלבד וכי חלק ניכר מהלקוחות הפוטנציאליים הללו אינם חשים כי ישירות מכוונת את הצעת היצרן. ב- LEGO אנו מסיקים אפוא כי מבוגרים אלה אינם יודעים שהקטלוג מלא במוצרים אשר בכל זאת מיועדים לקהל מבוגר מזה של הטווחים הקלאסיים המיועדים (באופן עקרוני) לילדים.

בתגובה לתצפית זו, LEGO החליטה לתת לעצמה את האמצעים לפתות את קהל הלקוחות הזה של מבוגרים שעלולים להיות מורכבים מאוהדים נוסטלגיים לצעצוע מילדותם, חובבי ספורט או רכב שמוכנים להשקיע במוצרים נגזרים, אנשים המחפשים תחביב יצירתי, וכו '... על ידי הסתמכות על המנופים השונים המאפשרים להם למכור מוצרים ועל ידי סטנדרטיזציה של האמנה הגרפית המאפשרת לזהות את כל ההפניות אליהן הם מכוונים ישירות.

גם המחיר הציבורי של המוצר מהווה אינדיקטור רלוונטי בכל הנוגע לקביעה למי הוא מיועד בעיקר, אך עבור לגו זו מעל הכל שאלה של פלירטוטים עם מבוגרים שלא בהכרח יודעים שהמותג מציע מוצרים שנועדו לבדר אותם. ולעודד אותם לא לראות במותג רק יצרן צעצועי ילדים.

וכך נולדה אסטרטגיית האריזה הגלובלית החדשה שהצלחנו לגלות עם כמה מוצרים עדכניים כמו סט LEGO Star Wars. 75275 Starfighter A-Wing, ההפניות קסדת טייס קרב עניבה 75274, קסדת 75276 סופה et 75277 קסדת בובה פט או את הסט בית רדוף 10273 : מוצר המוצג על רקע שחור, מותג או רישיון שותף הניתן לזיהוי בקלות והזכרת 18+ לכולם וקיבוץ מוצרים במדור ייעודי.

אתה יודע, אז זה היקום שהוטבע עד כה "מומחה ליוצרים"הנושא בעיקר את עיקר השינוי האסטרטגי הזה ב- LEGO, ולכן סבור כי האריזות הצבעוניות של המוצרים השונים בטווח ששווק עד כה היו קרובות מדי לאלה של הסטים המיועדים לילדים ויכולה לתרום לשמירה על בלבול מסוים על המדפים. כמה חנויות.

אבל הזווית העיקרית של האסטרטגיה המיושמת על ידי לגו נמצאת במקום אחר: היצרן מדגיש את הפונקציה הכמעט "טיפולית" של מוצריה בכוחם המרגיע או ביכולתם לאפשר לנו לברוח ולהציע לנו רגע של רגיעה. וחיים קדחתניים. המסר ברור: אמנם לבני לגו מאפשרות לילדים לפתח את כישוריהם המוטוריים והקוגניטיביים, אך יש להן מעלות החורגות הרבה מעבר להנאה הפשוטה של ​​משחק למבוגרים.

LEGO תמיד ניסתה לקדם את מוצריה להורים על ידי מתן סגולות החורגות הרבה יותר מתפקידם העיקרי ולכן אין זה מפתיע כי המותג משתמש באותו תהליך זה כדי לפתות קהל מבוגר.

טענה זו מוצגת באופן קבוע גם על ידי סדרה שלמה של ידוענים החולקים את התשוקה החדשה שלהם ברשתות החברתיות בכך שהם רומזים שפעילות מהנה זו טובה גם לרווחתם ולאיזון הנפשי שלהם. אל תטעו, חלק מ"המלצות הספונטניות "הללו הם כמובן רק תוצאה של קמפיינים בחסות המותג.

מכיוון שלא ממש מתאים להשתמש במילה "חינוכית" בהקשר של אסטרטגיה זו המיועדת למי שנמצא זמן רב בלימודים, ההיבט "הטיפולי" יעשה זאת. זה נותן לבני פלסטיק כוח נוסף ומאפשר למקם את המותג כפתרון "טבעי" לבעיות בזמננו כמו מתח או חרדה.

בכך שהיא מתגוננת קצת אחורה במהלך הכנס לרצות לעשות יותר מדי בנקודה זו, לגו בכל זאת משתמשת כמעט בכל המונחים המשמשים בדרך כלל בכל הנוגע להכנסת מנה גדולה של רווחה בתקשורת שלה: הרפיה, מאבק נגד חרדה. , מיקוד וריכוז, טעינת אנרגיה, אנרגיה חיובית, איזון וכו '... תהליך שיווקי זה אינו חדש אך נותר לשפוט את יעילותו עם קהל לקוחות היעד שכבר מוצף על ידי מסרים ומוצרים בעלי סגולות דומות.

האסטרטגיה החדשה של פיתוי לקוחות מבוגרים תכלול אפוא סטנדרטיזציה אסתטית של מגוון המוצרים שיש למכור להם וכיוונון מחדש של הצעה זו על המדפים, על ידי הדגשת המעלות הכמו-רפואיות של המוצר אך גם על ידי הרחבת הנושאים. פונה. מכוניות, אופנועים, בניינים או אפילו הספינות הגדולות (מאוד) מהיקום של מלחמת הכוכבים הן טובות, אבל צריך קצת יותר כדי לפתות את אלו שאינם אוהדים ללא תנאי של יקום מלחמת הכוכבים. vroom-vroom או פיו פיו.

היצרן לא חושף את כל כרטיסיו כרגע, אך עדיין מציין לחקור את עולם הספורט, נושא שכבר התייחס אליו עם הסט. 10272 אולד טראפורד - מנצ'סטר יונייטד, מוסיקה: אנו יודעים כי א שותפות עם מוסיקה אוניברסלית חתום, ואמנות וקישוט עם סדרה של פסיפסים גדולים לבניית בימוי, על פי השמועות האחרונות, מרלין מונרו, הביטלס או אפילו איש הברזל ואשר אנו יודעים כרגע שכל הפניה תימכר ביותר מ מאה יורו.

בקיצור, לגו יודעת שצמיחתה תלויה גם בפיתוח, סטנדרטיזציה וקידום מגוון המוצרים המיועדים למבוגרים. על ידי הוספת מצקת גדולה של אורח חיים ועל ידי הצגת מוצריה כפתרון לכמה מהבעיות בחברה הנוכחית שלנו, היצרן מקווה לשכנע יותר ויותר מבוגרים כי לבני לגו הם הרבה יותר מסתם צעצועים.